A Verdade inconveniente das editoras brasileiras

É difícil ser escritor no Brasil, e a culpa, em grande parte, é das editoras

O mercado editorial brasileiro é o mezanino do Masterchef. Para chegar lá, ser bom nem sempre é o principal.

Uma das minhas maiores frustrações com o programa Masterchef foi perceber que nem sempre o melhor é o que ganha. Um misto de sorte, estratégia e controle emocional supera, muitas vezes, o talento.

O mercado editorial brasileiro não é diferente. Ler nunca foi o passatempo das massas. É claro que antes da TV, Rádio e Internet, a leitura era muito mais comum entre pessoas simples, mas a maioria ainda preferia sentar na calçada olhando o movimento do que pegar em um livro. E existem muitos motivos para isso, muitas desculpas que as editoras usam para justificar um número tão pequeno de livros vendidos, e muitas dessas desculpas são realmente válidas. Não é fácil trabalhar com literatura no Brasil. Mas elas têm uma responsabilidade real, principalmente na era digital.

Olhe para os livros de ficção mais vendidos de 2022 (nem vou comentar hoje o fetiche das editoras por livros de autoajuda em detrimento dos de ficção). Quantos autores brasileiros você encontra ali? E mais importante, como eles conseguiram chegar ali? Farei uma análise mais adiante, mas antes, eis as suposições baseadas na minha experiência e na observação do cenário editorial no Brasil.

Por que é tão difícil publicar e vender livros no Brasil? Algumas verdades duras:

1- As editoras são péssimas em marketing, e por isso elas precisam de autores que já tenham parte deste trabalho feito. Que a equipe de marketing das editoras me perdoe, não estou dizendo que vocês não tenham boas ideias, mas muitas delas não são aprovadas, seja por baixo orçamento, seja por prazo, seja por política da empresa. Pense bem: quando foi a última vez que você viu um comercial de TV promovendo um livro ou uma editora? Se a sua resposta for nunca ou Turma da Mônica, você acertou. Com exceção das revistas em quadrinhos, editoras não costumam anunciar seus livros e serviços em mídias como TV e rádio. Para eles, só existe a internet e os livreiros locais.

Alguém certa vez argumentou comigo que o motivo era que “o cara que assiste a novela não compra livro”. Eu sempre acho interessante como algumas pessoas dizem verdades absolutas sem nenhuma base empírica. Se nunca foi tentado, como sabemos se não daria certo? Sim, TV e rádio é pesca de rede, pega de tudo, até bota, e as vezes não pega o peixe. Mas se as pessoas nem sabem o nome dos livros, a cor da capa, o nome do autor, fica mais difícil ter interesse. Tem que ver não necessariamente com encontrar o público, mas também com criar o público.

Assisto a alguns programas de TV norte americanos, para aprimorar meu inglês, e portugueses, para facilitar minha transição para Portugal, e sempre vejo escritores sendo entrevistados. É muito comum que algum morning show dos Estados Unidos receba autores como Michael Connelly, Stephen King, John Grishan, e vários outros que são entrevistados a respeito dos seus mais recentes lançamentos, seus gostos literários, suas opiniões políticas, etc. Sobre Portugal farei um artigo especial apenas a respeito de como a literatura é tratada na terra mãe. Temos muito o que aprender.

E é aí que surge o fenômeno do influencer/escritor no Brasil, necessariamente nessa ordem. Quer deixar um editor animadinho? Mostre que tem pelo menos 50 mil seguidores em qualquer rede social. É quase impossível não publicar com bons números nas redes sociais. Você nem precisa ser um bom escritor. Se você for péssimo, bem, que venham os ghostwriters.

É provável que a culpa seja do John Green, autor de A Culpa é das Estrelas. Ele talvez tenha sido o primeiro influencer/escritor. Antes de escrever seu best seller, John Green já tinha dois canais no Youtube com milhões de seguidores, o que fez com que seus livros vendessem como água. Foi ali, naquele ponto da história, que os editores perceberam que sua vida havia mudado e que nada seria como antes.

2- O segundo motivo é o público leitor. Não apenas as editoras não vão atrás de novos leitores, mas temos no Brasil um fenômeno literário de publicarmos livros quase que exclusivamente para uma categoria apenas de leitores: os elitizados. É por isso que quando uma editora como a Darkside começa a olhar para um público diferente, imediatamente chama a atenção e consegue público. Mas a maioria das editoras fala apenas com as elites, partindo de um pressuposto classista de que apenas classe média alta pra cima é que gosta de ler.

3- Escritores politizados. Sim, veremos mais adiante, vivemos há décadas um outro fenômeno: o de escritores que fazem de seus livros manifestos. Escritores que não estão necessariamente produzindo arte, mas que estão querendo mudar a sociedade. Não há nenhum problema na utopia, mas além de ser super presunçoso, esse conceito também acaba gerando livros desinteressantes para a maioria das pessoas. Novamente, os únicos que compram livros assim são pessoas mais elitizadas, ou estudantes de humanas.

4- Incapacidade de lidar com o grande volume de manuscritos. É assustador pensar, mas há provavelmente bons livros que nunca serão publicados porque estão abandonados na caixa de e-mail de algum assistente ou mesmo do editor. Este, seja pelo grande volume de manuscritos, seja pela preguiça que o leva ao caminho mais fácil, isto é, o de publicar um influencer ao invés de um escritor, acaba ignorando livros que poderiam ter grande sucesso, tivessem sido ao menos lidos.

Sei que posso estar pegando um pouco pesado com os editores. Não estou dizendo que tudo é culpa deles, mas certamente eles não são inocentes vítimas também. Editoras, livreiros, escolas, governo, redes de televisão, pais, todos tem um papel no fracasso da literatura no Brasil. Vivemos um momento em que celebramos míseras 40 mil cópias como um best seller no Brasil. Isso é menos do que 0,02% da população.

Mas não quero ficar apenas na teoria. Vejamos alguns casos práticos aqui:

De acordo com a Publishnews, no ano de 2022 apenas dois livros brasileiros figuraram entre os 10 mais vendidos no Brasil: Nas pegadas da alemoa, de Ilko Minev, e Torto arado, de Itamar Vieira Junior. Tudo é rio, de Carla Madeira, ficou em 11º lugar. Para ampliar nossa análise, vou incluir também os infantojuvenis, o que nos dá mais dois nomes: Gabriel Dearo / Manu Digilio, que têm duas edições da série As aventuras de Mike em 13º e 17º lugar.

Se a minha análise estiver correta, encontraremos aqui nos autores brasileiros mais vendidos três tipos de escritores:

Escritores Influencers/Marqueteiros

Escritores Políticos

Escritores de Elite

Ninguém questionaria que Ilko Minev (que na verdade é búlgaro, mas mora no Brasil) e Itamar são escritores tanto políticos como elitizados. Caso ainda não tenha deixado claro, ao dizer elitizado falo que são autores que escrevem para um grupo, uma elite que está interessada em ler sobre questões sociais, aquele tipo de pessoa que ama cinema nacional, odeia cinema americano e provavelmente sabe ler um menu em francês.

Carla Madeira foi descrita em uma entrevista publicada no site da CNN como um “nome forte na área da publicidade em Belo Horizonte”. Não consegui ler muito de seu livro, realmente não me agradou o estilo. Ela republicou seu livro sete anos após a primeira publicação, desta vez pelo forte selo da Record. Me pergunto se sua forte experiência em marketing a ajudou a se tornar uma best seller.

Nosso último exemplo é a dupla Gabriel Dearo e Manu Digilio. Eles têm um canal no Youtube com mais de 2 milhões de seguidores, 800 mil seguidores no Instagram se somarmos as duas contas, e 70 mil no Twitter, também somando as duas contas.

O que isso nos diz? Quanto empenho e dinheiro essas editoras investiram nos escritores comuns, aqueles que apenas querem escrever uma boa história e envolver seus leitores. Aqueles que não querem pregar uma doutrina humanista para seu público, mas que manifesta sua visão pela arte da escrita?

Hollywood tem uma regra de sucesso: para cada dólar gasto na produção de um filme, outro dólar deve ser gasto na divulgação do filme. São muitos dólares em divulgação. Vemos o filme aparecendo nos comerciais de TV, nos pontos de ônibus, nos vidros detrás dos ônibus, nos monitores dos elevadores, nos comerciais do McDonald’s, nos jogos da Lego, enfim, em todos os lados.

Se as editoras querem vender mais, devem ampliar sua procura. Não apenas alcançar leitores antigos, mas formar novos leitores. Investir em estratégias de marketing, investir no recrutamento de novos escritores, investir em pesquisa de mercado. Investir. Dinheiro. Tem que gastar pra fazer. Não tem segredo. Não dá pra viver da sorte ou da esperança de que uma J. K. Rowling vai bater à sua porta. Até porque, com os números ruins de redes sociais que ela tinha antes de lançar Harry Potter, não tenho certeza se nossas editoras a publicariam hoje.